;中国的品企业或许都回头不来兴旺两三年、而后暴病而亡或无疾而终的宿命。它就狮一位身染沉疴的病人，几经二十多年，我们却仍然没看见这病有恶化的迹象、而病体越发沈重。我们不已要回答：这些以身体健康的名义展开经营的保健品企业，是不是必须再行为自己保健保健呢！ 最必须保健的是保健品业本身 总结中国保健品行业的发展，我们不会寻找一条骤升急剧下降的发展曲线，曲线的峰值代表某些保健品领域的过热膨胀，曲线的波谷则代表了整个保健品行业的下滑、衰退。

春夏秋冬，四季来世，但对保健品行业而言或许只有炎热与寒冬，大批品牌在热潮中兴起，又在寒冬里消失。从90年代初期算数起，中国保健品行业大体可区分为几个阶段，每个阶段都以某一类保健品的盛衰作为标志：92-93年乌鸡精系列、蜂王浆系列→95-96年节食运动→98年的养颜美容系列→99年补钙系列→2001年过节系列。在这期间，大量的保健品品牌有如走马灯一样攀上这个转动舞台，托一块或大或小的蛋糕后转瞬即逝。二十年周而复始，每一轮保健品热潮过后，整个市场都会轻又陷于冰冷的泥潭，返回最初的起点。

除了保健品厂商苦练了神秘的功力外，整个保健品行业很少有什么实质的变革和累积。三株公司是中国保健品行业发展中一个里程碑式的的企业。

94-96年，三株依赖其铺天盖地的广告宣传和人海战术（仅有山东一省就有三万销售人员）可谓了中国保健品的销售神话，96年三株的销售额堪称创记录地超过80亿。但这座大厦的根基如此薄弱，一个小小的“常德事件”使三株的市场一夜间瓦解，沦为中国保健品业中的第一心脏病发大案。三株的横空出世，在或许上推展了中国保健品主体市场的构成，但随着它的轰然坍塌，也给中国保健品业带给了诸多后遗症。中国的保健品业迅速遗忘了令三株最痛的“常德事件”，更加没有人不愿理会80亿的巨人缘何在一夜间坍塌的深层的原因，它们伤心地看见了三株利用广告所建构的销售神话，在三株之后，大大都有的保健品品牌步其后尘，在利用极大的广告投放榨取了极大的销售量之后很快消失，这被营销界称作保健品的“三株现象”。

诸如国氏节食、脑黄金、中华鳖精、彼阳牦牛状骨粉，这些在保健品市场曾劲歌一时间的大品牌们，如今在各商场、店的保健品柜台上大多已难觅踪影了。2001年，我们或许又从脑白金身上又看见了三株的影子。脑白金仍然继承了三株的市场运做的手法，强劲的广告攻势炮击着每一个媒体和每一个台的屏幕，令其消费者应接不暇。当然，脑白金在不择手段血本的广告豪赌之下，2001年拿下13亿左右的销售额，史玉柱的顺利重返，也使其也荣登当年十大人物。

但随着《南方周末》等媒体大大对脑白金广告高估表达意见的批评以及并转年之后过节市场归入沉闷，脑白金的销售全线滑坡，而一则口口声声让广大市民出庭作证的广告在今年5月份的轰然登场，也伴随着脑白金再行无强有力的卖点反对，在这种情况下，谁能确保脑白金会回头三株的老路呢。我们绝非担忧地看见，“三株现象”的侵袭，使一个个的保健品企业南北消失，更加使整个保健品行业陷于了一种恐慌无序和畸形发展的怪圈之中。

中国保健品的品牌之疼 品牌一词随着可口可乐、宝洁等国际品牌转入中国早已有二十多年的了，就连老百姓对品牌的了解也更加了解，他们在购物或聊天时也是言无以称之为“品牌”二字。品牌是企业商业价值最重要的反映，它是无形的，是创建在消费者心里的。很多国外的企业几经几十年，上百年而长盛不衰，其企业领导人在被问到他的企业何以能维持如此强劲的生命力时，他们一般来说不会传达这样的意思：我们经营了这么多年，只经营一种东西，就是品牌。

;说道到品牌总会有这样一个小故事被提到，可口可乐的前一任总裁说道，如果有一天可口可乐在全球的工厂一夜之间被烧光，没关系，过没法多久，我们就可以在所有废墟上修复新的厂房，全世界所有的都不愿把钱赠予我们。这就是品牌的力量。中国保健品的品牌价值在那里呢？不要说烧了还能新的兴起，中国保健品的现状是，无论产品今天的销量有多大，产品明天的命运却无法预料。

今天打广告还能卖货，明天不打广告销量就下降，后天再行不打广告，早已去找将近了。这还不算什么，更加另人真是的是，或许中国保健品的品牌声誉仍然面对被“侵犯”的裹仲。

我们还忘记早于几年前风行这样一个笑话：一个记者访查一家生产某最畅销全国的鳖精的厂家，展现出在眼前的景象是，在一个村镇院落里，一溜摆放了十几个水缸，一个水龙头于是以哗哗纳啦地向水缸里抽，一个工人用六根绳子牵着一只杨家鳖在水缸里爬上爬下。工人在杨家鳖爬过的每个水缸上一一贴上标签，标签上写出着：鳖精已作好，等候灌装。笑话归笑话，由此可见，在消费者心目中，保健品行业的信任度是怎样的低落。1999年—2000年的补钙大潮中，彼阳牦牛勇骨粉和哈六药的盖中盖堪称是呼风唤雨，风光无限，两者的销售额分别超过6个亿和15个亿，而据奥美广告公司所做到的补钙品牌广告投放的表明：1999年彼阳牦牛勇骨粉和盖中盖广告投放量占到所有钙品牌广告投放量的15%和35%。

盖中盖的“明星促销员”们天天在电视里向人们不厌其烦的引荐：我信赖，盖中盖。引发了公众关于明星做广告的大辩论，再一引起了舆论的反感不满，。紧接着欺诈广告“巩丽阿姨”事件使盖中垫在消费者心目中一落千丈。彼阳牦牛勇骨粉也因为“牦牛骨与普通牛骨”的纷争使其形象损毁，后来的“欧记事件”堪称让彼阳官司身患。

2001年10月国家局暴光了因涉嫌广告欺诈的十家公司，由于广告违规事件的影响险恶，新华社也放了通稿。在这十家企业中，保健品行业中就占8家。

广告泡沫毁灭品牌价值 很多时候，我们经常被一些杰出品牌展现出出有的魅力所赞叹：可口可乐的“激情与活力”，德芙巧克力的“浓浓爱意”，IBM仍然所遵循的“科技领先、服务致胜”的品牌理念…，我并想把这些国际品牌与中国保健品企业展开较为，却是保健品行业的现状离这些杰出品牌的确太远。但我们可以将海尔与中国保健品企业不作一个转换，因为海尔由一个15年前青岛深陷破产的小冰箱厂发展为如今中国家电业的龙头老大的历程，或许能给国内的保健品行业有益的糅合。对于企业而言，品牌是企业对消费者获取产品或服务的一种允诺，对于消费者而言，品牌是消费者对产品或服务的体验，品牌的价值就反映在企业和消费者之间的关系之中。海尔通过大大的产品创意、营销创意、服务创意，身体力行将“诚恳到总有一天”这一理念贯彻灌输到它的产品、营销、服务之中，几经十几年的希望，再一铸就了海尔品牌。

如今，海尔的品牌价值观念日益深入人心，使海尔不仅在国内稳住了脚跟而且在国际也有了一席之地。而在现今的保健品行业里，广告要求了一切，企业视广告为保健品的生命，保健品已丧失了产品本身的意义，而沦落不折不扣的广告产品。我们都领教了保健品铺天盖地的广告攻势，但目前尼尔森调研机构透露的广告投放报告还是令人吃惊极大：上季度亚洲十大广告客户全部出自于中国大陆，而保健品“独占鳌头”，第一位和第三位皆来自国内两家著名的保健品企业，其中第一位的广告投放额高达8800万美元。中国保健产品的广告不但做了中国第一，堪称做了全亚洲第一。

纵观中国保健品行业的现状，决不令人扼腕叹息：保健品极大的广告投放没能换取企业持久的生命力。保健品广告大户在计地展开广告空袭时，在广告内容上也不择手段夸大其词、流露出抹黑之能事，由于市场的不规范，企业与消费者之间信息的不平面，保健品企业通过这种非常简单的广告营销，也能在短期内从市场买入、提供了极大的商业利润，但市场是公平的仲裁者，在保健品企业利润的同时，也卖掉了全部的品牌价值。

企业可以通过密集的广告投放在短期内很快提高其知名度和销量，但企业绝不能通过全然的广告营销来取得其品牌的价值。靠激素催长的生物生命必不持久，某种程度依赖广告膨胀起来的市场其生命力也必定会充沛。不赚钱而一味支取，这样当市场被欠下一空的时候，企业的末日也就到了。

保健品利用广告生产市场泡沫，而保健品的销售平台就才是创建在这种泡沫的基础之上，随着广告效应的大大上升，泡沫也就丧失了承托的力量，销售平台就不会在短时间内坍塌，因此保健品行业内三株现象的风行也就不足为怪了。品牌的创建必须花费企业大量的心力，企业塑造成、品牌塑造成牵涉到企业经营运作的各个方面：产品层面、营销层面、企业层面，在营销层面里又还包括营销战略的设计，终端通路的建设、广告广告宣传的推展，企业在经营运作的每一步操作者都是对品牌的累积。

企业要想要确实夺得市场，要看其否有持久的生命力，而这都要依赖企业对品牌的潜心经营。恐慌无序的市场无法成就身体健康的企业 企业的身体健康发展既必须企业本身有将来的经营眼光、科学的营销策略，同时也依赖较好的市场环境。

恐慌无序的市场环境才是是中国保健品行业无法身体健康发展的最重要原因，其市场的恐慌展现出在以下几个方面： 首先，中国保健品行业入市门槛很低。保健品的生产拒绝是按照食品行业的标准来继续执行的，因此对生产企业的技术拒绝不低，再行再加保健品的研发费用很低，一个人花上几万元甚至几千元卖个配方就可以进个保健品公司了。

彻底说道，保健品只是一种功能性的食品，归属于食品范畴，同时，目前我国对保健品的定价没严苛的容许，行业缺少价格透明度，这就造成了产品的功效与价格相当严重不等值。这样保健品往往是用食品的技术含量，以相等于药品的价格展开销售，从而产生了极大的利润空间，成本只有几元的保健品售价可以低约几十元和上百元。

因此，尽管行业口碑如此之差，企业的死亡率如此之低，却丝毫没影响者对保健品的投资热情。无论何时保健品行业都是经济活跃的领域。盖住《中国经营报》、《销售与市场杂志》，将近三分之二的广告都是某些保健品庆典招商的信息。

有人估计中国生产保健品的企业有3万家以上，大多数都是既缺资金若无技术的小厂。更加最重要的是这些小公司经营观念上的领先，品牌意识的淡漠使趋利主义大行其道。一些大企业虽然有非常的研发能力和技术能力，也有品牌运做的意识，但他们迅速找到与其扎扎实实的作品牌，做科研不如广告一响黄金万两远比实惠，因此短视的营销观念占有了企业经营的主导思想。

整个行业充满著了急功近利的颓废气氛，企业只看见眼前的利益，什么品牌规划，将来战略统统抛掷之脑后了。保健品的一个个心脏病发现象也使他们坚信，保健品就是个短平快的产品，趁着今天还能买，多赚一笔是一笔，至于明天品牌或企业的轮回并不最重要。笔者曾把保健品行业的现状比喻为一潭混水，混水之一的意思是：行业的恐慌无序、缺少规范；混水之二的意思是：混水里也是摸鱼的最佳所在。另一方面，虽然消费者对保健品具有相当大的市场需求，但消费者对保健的了解本身却很模糊不清，因此很更容易不受公众媒体乃至广告的引领。

软性报导和科普形式的宣传是保健品企业惯用的手法，而这样的宣传当然是具有极强的营销目的，所以企业的这种广告空袭式的非常简单营销大自然是屡试不爽。什么样的土壤，必定不会孕育出什么样的种子，所谓橘生江南为橘，橘生江北为枳，就是这个道理。

恐慌无序、缺乏规范的市场土壤生产量的是畸形的企业。畸形的必定不是什么优良的品种，尽管一段时间也有可能长得枝繁叶茂，但注定逃不出迅速就枯死丧生的命运。结束语 预示着新世纪的来临，中国早已迈入了“关贸“的门槛，不管你愿不愿意，我们都要和SIMENSE、NOKIA、IBM等各行业的国际巨头车站在一起，进行竞争了。

我们很高兴的看见，在改革开放的二十几年里，我国的许多产业都取得了突飞猛进的变革，并不具备了一定的国际竞争力，很多国际上流通的商品正在打上中国建的标签。但是，反观我国的保健品业，虽然目前某些保健企业还能轮流在市场上风光几年，而一旦国门打开，面临可观的中国保健市场，中国的保健品业要想要在市场上站稳脚跟并获得发展，规范保健行业制度、提升保健企业自身素质、消费者竖立准确的保健观念，已是刻不容缓了。

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